Penyebab Kegagalan Membangun Customer Database

Sewa Ruang Kantor Jakarta Murah dan Century 21 Broker Properti Jual Beli Sewa Rumah Indonesia - Saya yakin, kita akan segera memasuki era di mana pelanggan menginginkan komunikasi dua arah. Mereka akan semakin tidak responsif dengan cara-cara komunikasi tradisional seperti iklan melalui media konvensional. Para marketer akan berhadapan dengan pelanggan yang ingin suaranya didengarkan. Mereka menyambut baik perusahaan yang menyediakan komunikasi dua arah dan semakin personal.

Pelanggan juga menginginkan komunikasi di mana mereka mempunyai kemampuan untuk mengontrol. Mereka ingin menjadi pelanggan yang mempunyai kekuasaan dan kebebasan mengatur dirinya kapan harus berkomunikasi.

Cara berkomunikasi dan media yang digunakan akan semakin beragam. Di masa mendatang akan muncul pululan—atau bahkan ratusan—cara dan pemilihan media untuk berkomunikasi. Revolusi teknologi internet dan seluler akan menjadi pendorong utama tersedianya alternatif baru ini.

Tidak mengherankan jika Integrated Marketing Communications (IMC) kemudian mendapatkan tempatnya yang sangat penting bagi pelaku bisnis. Seperti yang telah banyak saya tulis di kolom ini pada edisi sebelumnya, IMC akan mengalami beberapa fase, tergantung dari kesiapan dari perusahaan dan industri yang mereka masuki. Pada fase pertama, perusahaan akan berupaya untuk mengintegrasikan pesan-pesan yang disampaikan kepada pelanggannya. Baik iklan di media elektronik, media cetak, below the line, call center, desain interior, dan lain-lain haruslah memiliki pesan yang konsisten.

Pada fase kedua, perusahaan yang menjalankan pendekatan IMC akan mencari cara-cara untuk mengontak dan berkomunikasi dengan pelanggan lewat media baru dan cara yang lebih kreatif. Pada fase ini, integrasi di antara berbagai kontak ini harus dilakukan. Call center tidak akan efektif bila tidak diintegrasikan dengan kontak layanan lainnya seperti customer service, promosi, event atau aktivitas below the line lainnya.

Pada fase ketiga, penggunaaan teknologi infomasi dan customer database tidak dapat dielakkan lagi. Fungsi dari IMC lebih banyak untuk meningkatkan retensi dan cross-selling. Tanpa customer database, jangan harap perusahaan sukses memasuki IMC tahap ketiga ini. Kenyataannya, banyak perusahan Indonesia yang gagal dalam membangun customer database. Apa penyebabnya?

Enam Penyebab

Pertama, rendahnya kesadaran akan pentingnya customer database. Top Management tidak melihat bahwa membangun customer database adalah investasi yang penting. Ini bisa terjadi karena memang perusahaan belum melewati IMC fase pertama dan kedua. Mereka tetap saja mengandalkan iklan-iklan konvensional. Mereka tidak mencari media baru dan cara baru untuk berkomunikasi. Penggunaan IT dan internet sebagai pendukung untuk berkomunikasi masih kecil atau hampir tidak ada. Mereka telah gagal melihat kebutuhan pelanggan di masa mendatang.

Kedua, perusahaan tidak membangun customer database karena tidak memiliki strategi loyalitas pelanggan. Mereka mengandalkan pertumbuhan melalui akuisisi pelanggan baru. Orientasi seperti ini membuat perusahaan hanya melakukan banyak upaya untuk memperkuat tenaga penjualan, tetapi lemah dalam mempertahankan pelanggan. Tidak adanya strategi rentensi sudah pasti membuat perusahaan tidak pernah berpikir untuk membangun customer database yang memadai.

Ketiga, penyebab kegagalan perusahan dalam membangun customer database adalah karena budaya dan struktur organisasi yang tidak memadai. Perusahaan lemah dalam menciptakan budaya team work. Setiap divisi cenderung bekerja sendiri-sendiri. Perusahaan tidak memiliki sebuah proses yang mampu membuat antardivisi bekerja sama untuk menciptakan customer value.

Divisi pemasaran tidak mempunyai hubungan yang harmonis dengan divisi operasional dan divisi IT. Proses penciptaan customer database, yang sangat membutuhkan kerja sama yang erat di antara ketiga divisi ini, akhirnya tidak pernah terjadi. Divisi IT cenderung membangun sistem, hardware, dan software untuk kepentingan divisi keuangan dan operasional semata atau bahkan untuk mereka sendiri, bukan untuk divisi pemasaran. Atau sebaliknya, divisi pemasaran tidak mampu memberikan arah dan strategi yang jelas bagi divisi IT agar mau membantu mereka. Yang parah, bila kedua divisi ini kemudian tidak memiliki rasa saling percaya. Dalam derajat yang moderat, keengganan divisi IT disebabkan asumsi bahwa bagian pemasaran hanya memberikan tambahan pekerjaan bagi mereka.

Keempat, perusahaan tidak punya “blue print” atau konfigurasi dalam membangun database pelanggan. Kondisi ini paling mudah terlihat di perusahaaan-perusahaan kecil. Jangankan blue print, sering kali perusahaan juga tidak mengerti tentang data dan informasi yang harus dikumpulkan. Dalam bahasa teknis, perusahaan tidak mampu membuat field database. Mereka tidak mampu menjawab pertanyaan seperti: data demografi apa saja yang harus dikumpulkan; data transaksi apa saja yang harus masuk dalam database; dan data perilaku apa yang harus diperoleh dari pelanggan.

Kegagalan kelima berhubungan dengan kemampuan melakukan updating. Bebeberapa perusahaan sudah memulainya dengan baik. Mereka sudah mempersiapkan hardware dan software yang sangat memadai, tetapi kemudian tidak mempertimbangkan bagaimana melakukan updating. Data dan informasi yang baru tidak ter-update dengan baik. Ini bisa terjadi karena perusahaan tidak mempunyai komitmen yang tinggi untuk menyediakan tenaga yang cukup atau perusahaan tidak menyadari sebelumnya akan kecepatan perubahan data dan informasi yang mereka miliki.

Penyebab keenam atau terakhir berhubungan dengan penggunaan dari database itu sendiri. Perusahaaan sebenarnya memiliki customer database yang cukup baik. Jumlah data yang tersedia relatif lengkap. Problemnya, customer database tersebut tidak dianalisis secara periodik dan dimanfaatkan optimal oleh para marketer atau divisi lain. Akhirnya, banyak strategi dan keputusan yang dibuat oleh divisi pemasaran, justru tidak menggunakan database yang sudah mereka miliki.

Customer database hanya berguna apabila sudah dimanfaatkan. Jika tidak, data dan informasi yang tersimpan akhirnya tidak memberikan kontribusi terhadap pengembangan customer value. Saya yakin, berdasarkan pengalaman saya sebagai konsultan selama 15 tahun, perusahaan-perusahaan besar dari industri perbankan, asuransi, telekomunikasi, transportasi adalah sederet contoh bagaimana mereka telah gagal membangun customer database hanya karena tidak dimanfaatkan secara optimal. Jadi, setiap hari ada data baru yang dikumpulkan dan setiap hari data yang diperbaharui sebagai bagian pekerjaan rutin yang harus mereka lakukan, tetapi tidak jelas untuk apakah semuanya pada akhirnya.

Sekali lagi, kemenangan persaingan di masa mendatang, akan sangat tergantung dari kekuatan customer database yang dibangun oleh perusahaan. Demikian pula dalam hal komunikasi dan promosi. Perusahaan yang memiliki customer database yang baik, akan memiliki peluang untuk meningkatkan efektivitas komunikasi secara dramatis. Mereka berpeluang lebih besar dalam menciptakan loyalitas pelanggan dan sekaligus melakukan cross selling. Sudah saatnya, setiap perusahaan melakukan audit penyebab kegagalan dalam membangun customer database.

Amazon.com adalah bentuk perusahaan masa depan. Mereka memanfaatkan teknologi internet untuk membangun customer database dan berkomunikasi dengan para pelanggannya. Dalam survei American Customer Satisfaction Index (ACSI), perusahaan ini selalu mendapatkan skor jauh di atas rata-rata perusahaan lainnya. Mereka dapat memanfaatkan teknologi untuk berkomunikasi kepada individu-individu dengan sangat efektif.

Pelanggan puas karena mendapatkan informasi yang dibutuhkan dan sesuai dengan harapannya. Mengapa demikian? Mereka mengerti apa yang menjadi kebutuhan pelanggan dari perilaku transaksi di masa lalu. Amazon.com dapat melacak buku-buku apa saja yang dibeli setiap pelanggan, kapan dibeli dan berapa banyak pelanggan telah membeli dalam satu tahun. Saat dikirimi e-mail, pelanggannya langsung tertarik untuk merespons. E-mail yang dikirim, sudah didesain sesuai dengan kebutuhan mereka. Tidak mengherankan, pelanggan kemudian mulai membeli produk-produk lainnya. Perusahaan ini akan menjadi model perusahaan yang menjalankan IMC yang efektif karena kekuatan yang besar dari customer database yang mendekati sempurna untuk ukuran hari ini.

sumber : http://www.marketing.co.id/